{"id":145,"date":"2017-12-27T14:53:20","date_gmt":"2017-12-27T13:53:20","guid":{"rendered":"http:\/\/conceptfactory.lu\/trendlounge\/?p=145"},"modified":"2024-01-16T15:31:13","modified_gmt":"2024-01-16T14:31:13","slug":"toute-transformation-cree-des-incertitudes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/conceptfactory.lu\/trendlounge\/toute-transformation-cree-des-incertitudes\/","title":{"rendered":"Toute transformation cr\u00e9e des incertitudes"},"content":{"rendered":"

Monsieur Daniel Eischen, quelle est la plus grande transformation \u00e0 laquelle vous devez faire face au sein de votre secteur ?<\/h4>\n

L\u2019industrie du marketing et de la communication subit des transformations tr\u00e8s profondes qui nous forcent \u00e0 red\u00e9finir notre business model et l\u2019organisation de nos agences. Je dis \u2018subit\u2019, puisque cette transformation est encore en plein cours, ses origines sont multiples, mais les \u00e9volutions technologiques et la communication digitale en repr\u00e9sentent sans aucun doute les principaux moteurs. \u00c9tant la plus ancienne agence digitale au Luxembourg, nous avons, depuis 23 ans, pu suivre ces \u00e9volutions d\u2019au plus pr\u00e8s et nous adapter \u00e9tape par \u00e9tape.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, le digital est omnipr\u00e9sent et d\u00e9termine fonci\u00e8rement notre fa\u00e7on de penser, de planifier, d\u2019agir et d\u2019\u00e9valuer. Toutes les fonctions d\u2019une agence et des services de MarkCom aupr\u00e8s de nos clients sont impact\u00e9s. La communication est devenue imm\u00e9diate, elle \u00e9carte les interm\u00e9diaires, elle reconna\u00eet l\u2019importance du dialogue, elle exploite de fa\u00e7on obsessive les big data, elle est multicanale, affirme une disponibilit\u00e9 24\/7\/365 et elle refl\u00e8te la r\u00e9alit\u00e9 la plus \u00e9vidente de ce que nous avons l\u2019habitude d\u2019appeler la \u2018transformation digitale\u2019. L\u2019annonce isol\u00e9e A4 coupl\u00e9e avec une semaine de radio vous assurant une couverture audience de 65% est morte. Les m\u00e9dias dits \u2018classiques\u2019 sont en train de mourir. Les marques et les gens n\u2019ont plus besoin d\u2019eux pour communiquer \u2018en masse\u2019. Dans un monde de gratuit\u00e9 avec Google et autres, nous devenons tous individuellement des m\u00e9dias. Dans une soci\u00e9t\u00e9 marqu\u00e9e par un esprit \u2018millenial\u2019, tout se discute, tout est mis en doute et l\u2019illusion d\u2019avoir tout compris sur base d\u2019articles retweet\u00e9s m\u00e8ne parfois \u00e0 des d\u00e9cisions d\u2019entreprises qui sont parfaitement incompr\u00e9hensibles.<\/p>\n

Quelle incidence a-t-elle sur votre m\u00e9tier ?<\/h4>\n

Si le changement est omnipr\u00e9sent, il est clair que le m\u00e9tier de CEO change aussi. Plus que d\u2019autres industries, except\u00e9 bien s\u00fbr les RH, le marketing et la communication sont un \u2018people\u2019s business\u2019. Nous d\u00e9pendons des talents que nous r\u00e9ussissons \u00e0 recruter, \u00e0 d\u00e9velopper et \u00e0 fid\u00e9liser autant que des relations humaines que nous r\u00e9ussissons \u00e0 cr\u00e9er et \u00e0 g\u00e9rer avec nos clients, partenaires ou autres parties prenantes. Le CEO ne peut plus pr\u00e9tendre tout comprendre et tout avoir sous contr\u00f4le. Il devient un coach, qui encadre ses \u00e9quipes et les fait profiter de son exp\u00e9rience qui d\u00e9passe la pure comp\u00e9tence technique ou th\u00e9matique. Il le fait en assurant la vision \u00e0 long terme et en assurant la coordination et la coh\u00e9rence des efforts entrepris. Comme de tout temps, il assure la survie \u00e9conomique de l\u2019agence. Les concepts de hi\u00e9rarchie, de participation et de d\u00e9l\u00e9gation changent n\u00e9anmoins de nature: \u2018the people are the brand\u2019.<\/p>\n

Quels sont les outils que vous utilisez pour y r\u00e9pondre ?<\/h4>\n

Comme c\u2019est le cas pour tous mes collaborateurs, la formation continue et la volont\u00e9 proactive de rester inform\u00e9 sur les changements dans notre industrie sont la cl\u00e9 pour pouvoir y survivre. Il ne suffit pas de dire \u2018de mon temps\u2026\u2019; \u00e0 d\u00e9faut de contr\u00f4ler le temps pr\u00e9sent, il faut r\u00e9ussir \u00e0 le comprendre. Je consacre une grande partie de mon temps libre \u00e0 lire et \u00e0 d\u00e9couvrir de nouvelles dynamiques et r\u00e9alit\u00e9s dans mon m\u00e9tier. Par le biais de formations que j\u2019assure \u00e0 la House of Training et aupr\u00e8s de nos clients, je m\u2019efforce aussi p\u00e9riodiquement \u00e0 revoir le statu quo de mes connaissances et \u00e0 rentrer en contact direct avec le public auquel nous nous adressons avec les projets que nous r\u00e9alisons.<\/p>\n

Mais il faut aussi aller voir en dehors de nos fronti\u00e8res. Et surtout se faire influencer et se mettre en doute \u00e0 travers des entretiens directs avec des sp\u00e9cialistes. Nous sommes membre fondateur du r\u00e9seau international d\u2019agences Tribe Global et j\u2019ai eu l\u2019honneur de pr\u00e9sider ce r\u00e9seau pendant cinq ans. La vitesse et la profondeur avec laquelle j\u2019ai pu d\u00e9couvrir de nouvelles opportunit\u00e9s pour notre agence \u00e0 travers les exp\u00e9riences des autres membres sont tout simplement fantastiques. Si tu ne sais pas le faire toi m\u00eame, apprends de quelqu\u2019un qui sait le faire.<\/p>\n

Quelle est l\u2019incidence aupr\u00e8s de l\u2019organisation de l\u2019entreprise ?<\/h4>\n

La premi\u00e8re incidence que la transformation a sur notre entreprise, c\u2019est qu\u2019elle se transforme. Logiquement. Nous assistons \u00e0 la naissance de nouveaux m\u00e9tiers: community manager, data analyst, social media strategist & manager, digital manager, affiliate marketing manager, engagement manager\u2026 De nouveaux m\u00e9tiers cr\u00e9ent de nouvelles relations, autant en interne entre les membres d\u2019\u00e9quipe que vers l\u2019ext\u00e9rieur avec nos divers partenaires. Notre organisation doit donc s\u2019adapter. Nous devons arr\u00eater de penser en mode \u2018silo\u2019: cr\u00e9ation, production, commercial, gestion, m\u00e9dia\u2026 Notre approche doit devenir transversale et permettre aux divers \u2018insights\u2019 de passer plus facilement entre des \u00e9quipes h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes. Nos \u00e9quipes doivent globalement devenir plus agiles et flexibles. Nous n\u2019avons plus le temps de passer des semaines \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir pour trouver la seule bonne id\u00e9e; nous devons \u00eatre courageux et tester des alternatives. \u00c9carter une option qui marche moins bien ne doit pas \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un \u00e9chec, mais comme une approche lucide et responsable. La grande question qui se pose: combien devons-nous conserver de notre ancienne logique de fonctionnement? Autant au niveau du talent disponible que des modes op\u00e9ratoires. De nombreux auteurs \u00e9crivent que l\u2019agence de conseil en communication traditionnelle est morte et que certains postes repr\u00e9sentent juste un souvenir m\u00e9lancolique de notre pass\u00e9 qui, financi\u00e8rement, risquent de nous co\u00fbter la vie. Une autre question qui semble avoir du sens: est-ce que les datas sont en train de tuer la cr\u00e9ativit\u00e9?<\/p>\n

Comment contribuez-vous \u00e0 adapter l\u2019organisation de l\u2019entreprise \u00e0 cette transformation ?<\/h4>\n

Toute transformation cr\u00e9e des incertitudes et des craintes. Il s\u2019agit de r\u00e9duire ces incertitudes en donnant de la visibilit\u00e9 sur l\u2019avenir de l\u2019agence. Il faut donc opter pour un management de transparence et de dialogue. Il faut impliquer tous les collaborateurs en leur montrant o\u00f9 on va et pourquoi on a d\u00e9cid\u00e9 de le faire. Il faut aussi profiter de la vision sp\u00e9cifique qu\u2019ils peuvent avoir de leur domaine de comp\u00e9tence. Il ne faut pas simuler une fausse d\u00e9mocratie, mais affirmer que l\u2019entreprise est la somme de tous ses talents et ne peut survivre que si ces talents ont un r\u00f4le \u00e0 jouer.<\/p>\n

Il est \u00e9galement important de d\u00e9montrer cette proposition de valeur \u00e0 ses clients. Dans un monde dans lequel les entreprises sont fi\u00e8res de mettre en exergue leur support aux concepts de \u2018fair-trade\u2019 \u00e0 travers le chocolat et le caf\u00e9 qu\u2019ils vous servent, il est aussi important de les convaincre que le \u2018fair-trade\u2019 commence ici chez nous. Dans les relations de respect que nous entretenons entre clients et fournisseurs et entre leurs collaborateurs respectifs. Le \u2018supplier bashing\u2019 ne peut pas devenir un acquis d\u2019une entreprise. Il est important pour nous de montrer la motivation de l\u2019agence et de tous nos collaborateurs pour assurer une vraie valeur ajout\u00e9e \u00e0 nos clients. Cette valeur ne peut se vivre que dans une ambiance de dialogue et de respect mutuel.<\/p>\n

Comment envisagez-vous de vous transformer ?<\/h4>\n

Comme je l\u2019ai d\u00e9j\u00e0 d\u00e9crit pr\u00e9c\u00e9demment, depuis 23 ans, nos agences sont engag\u00e9es dans un processus perp\u00e9tuel de changement et d\u2019adaptation. La vitesse de ce changement a cependant augment\u00e9 au cours des ann\u00e9es et leurs implications sur notre organisation sont devenues plus profondes. Il ne suffit donc plus de rester attentifs et de r\u00e9aliser que des choses changent et nous forcent \u00e0 nous adapter \u00e0 celles-ci. Demain, elles auront encore une fois chang\u00e9. Nous n\u2019avons plus le temps de penser au court terme. Nous devons regarder trois \u00e0 cinq ann\u00e9es devant nous et anticiper les transformations \u00e0 venir. Nous devons \u00eatre pr\u00eats pour les grands moments de cette transformation \u00e0 venir et tenter de r\u00e9duire les optimisations au minimum. C\u2019est cela le nouveau risque entrepreneurial. Il ne suffit plus d\u2019\u00eatre juste bien dans son m\u00e9tier.<\/p>\n

Comment faire adh\u00e9rer le comit\u00e9 de direction, le conseil d\u2019administration \u00e0 cette transformation ?<\/h4>\n

Je suis fier de travailler avec des \u00e9quipes de direction qui voient clairement ce qui se passe sur le march\u00e9. Il n\u2019y a donc pas besoin de faire de longs discours sur le principe. Sur le d\u00e9tail, il est bien s\u00fbr important que tout le monde accepte que le changement s\u2019effectue aussi \u00e0 son niveau. On parle de nouvelles comp\u00e9tences, nouvelles responsabilit\u00e9s, nouveaux modes de d\u00e9l\u00e9gation et d\u2019implication des collaborateurs\u2026 Il faut rendre le tout tangible et compr\u00e9hensible. Une fa\u00e7on d\u2019y arriver est de manager par l\u2019exemple. Il faut aussi imp\u00e9rativement int\u00e9grer les experts th\u00e9matiques dans les d\u00e9cisions prises par l\u2019entreprise. Il faut leur donner une opportunit\u00e9 de s\u2019exprimer et de devenir les nouveaux visages vers le march\u00e9. Une industrie nouvelle a besoin de nouveaux visages qui parlent un nouveau langage. Leurs responsables hi\u00e9rarchiques auront tout \u00e0 y gagner.<\/p>\n

\"Paperjam\"Interview de Fr\u00e9d\u00e9ric Antzorn (Paperjam) avec Daniel Eischen, managing partner de Concept Factory et CEO de Interact<\/span>http:\/\/paperjam.lu\/news\/toute-transformation-cree-des-incertitudes<\/a><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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